Por Eduardo Silva (*)
No me cabe duda que el manejo comunicacional en Banco Fassil, ante el problema que protagoniza en estos días y que es de conocimiento de todos, es un ejemplo de lo que nunca se debe hacer.
Ante una crisis de esta envergadura, lo único que conocimos fue un comunicado mal hecho y difundido a destiempo, y esto es completamente insuficiente. Ya en el escenario de la comunicación de crisis, la recomendación es que el banco tome medidas inmediatas para recuperar la confianza de sus clientes y restaurar su reputación. Pero no está haciendo nada de eso, sigue promocionando la cuenta Fabulosa y eso irrita aún más.
Paradójicamente, ese producto sumó 700 mil nuevos clientes al banco, cantidad que pareciera estar en franca disminución en estos días.
En primer lugar, es esencial que el banco reconozca públicamente la situación y se disculpe sinceramente por los inconvenientes causados a sus clientes. Es decir, hacer un mea culpa; pero esto no ha ocurrido aún, a una semana de iniciado el problema.
Además, debe explicar claramente qué sucedió y qué medidas se están tomando para evitar que esta situación se repita en el futuro.
Para lograr esto, el banco debería lanzar una campaña de comunicación proactiva, utilizando diversos canales de comunicación, incluyendo redes sociales, correo electrónico y mensajes de texto para llegar a sus clientes; pero también a la opinión pública.
En la campaña, el banco debe enfatizar, con humildad, el error que cometió: encarar un mejoramiento de su app y otros sistemas internos sin prever que algo podría salir mal y sin tener un plan de contingencia, más aún en un momento económico nacional tan delicado como el actual.
También debe manifestar su compromiso con sus clientes, con la seguridad y la confianza de ellos y asegurarles que está tomando todas las medidas necesarias para garantizar que sus ahorros estén seguros. La ASFI le dio una mano en eso, tal vez no con la celeridad que el caso aconsejaba.
Toda esta comunicación debe ser “humana” no a través de un comunicado puro y simple, es decir, la gente está esperando que la cabeza del banco o un vocero autorizado ejerza la vocería de la entidad, demostrando y visibilizando lo anotado líneas arriba: cercanía, calidez y empatía.
Además, el banco podría ofrecer incentivos a sus clientes para fomentar su fidelidad y confianza. Por ejemplo, podría ofrecer tasas de interés más altas o recompensas por el mantenimiento de un cierto nivel de depósitos en sus cuentas.
Por último, el banco debe asegurarse de que su equipo de atención al cliente esté preparado y totalmente alineado para responder a las preguntas y preocupaciones de sus clientes de manera efectiva y empática. Esto ayudará a restaurar la confianza y mejorar su imagen.
Pero nada de lo apuntado arriba, que son solo apenas algunas reflexiones que la teoría y el sentido común aconsejan, se está haciendo y la conversación en redes gira, con sorna, en torno a si el sorteo de la cuenta Fabulosa se mantendrá o no.
En conclusión, lo que el Banco Fassil está haciendo, o mejor dicho lo que no está haciendo, puede decodificarse como soberbia, falta de empatía, negación y desorientación.
Algunos ejemplos de lo que se debe hacer
Hay varios ejemplos de estrategias de comunicación que los bancos han utilizado para contrarrestar una corrida de fondos, restablecer la confianza de los clientes y cuidar su reputación.
Banco Santander, en España: En 2008, lanzó una campaña publicitaria en la que aseguró a sus clientes que su posición era sólida y confiable. Además, también ofreció incentivos financieros para los clientes que mantuvieran sus depósitos en la entidad.
Chase Bank, en Estados Unidos: En 2012, sufrió una corrida de fondos después de que se informara que había perdido más de 6 mil millones de dólares en una operación de trading. La entidad respondió lanzando una campaña publicitaria en la que destacó la solidez de su balance y la seguridad de los depósitos de sus clientes.
Barclays, en Reino Unido: En 2012, Barclays enfrentó una corrida de fondos después de que se revelara que la entidad había manipulado las tasas de interés de referencia. Para contrarrestar esto, la entidad se disculpó públicamente y lanzó una campaña publicitaria en la que destacó su compromiso con la transparencia y la integridad.
Banco do Brasil: En 2020, sufrió una corrida de fondos después de que se anunciara la renuncia de su presidente. Para abordar esto, la entidad lanzó una campaña de comunicación en la que aseguró a sus clientes que sus depósitos estaban seguros y que estaba en una posición financiera sólida.
En general, estas estrategias de comunicación se centraron en la humildad, la transparencia, la honestidad y en brindar seguridad a los clientes sobre sus depósitos. También es común que los bancos ofrezcan incentivos financieros para fomentar la fidelidad de los clientes y restaurar la confianza en la entidad.
(*)El autor es experto en reputación corporativa y comunicación estratégica