Jenny Cartagena | Activo$ Bolivia

En las redes sociales, no todo lo que parece pasión o compromiso lo es. Últimamente, se ha producido un boom de influencers y muchos optaron por aprovechar su “éxito” en los canales digitales para monetizar lo que hacen. Aunque de manera incipiente, este fenómeno mundial ha cobrado importancia en Bolivia y ya se maneja de manera profesional como estrategia de marketing, lo que lo ha convertido en un negocio.

La mayoría de quienes se consideran influencers en Bolivia coinciden en que incursionaron en las redes sociales de manera casual o como entretenimiento, compartiendo contenidos de interés personal. Poco a poco fueron sumando seguidores y aseguran que no estaba en sus planes convertirse en una herramienta publicitaria y ser contactados por las empresas.

“Al principio no entendía ni siquiera qué era un influencer, la primera vez que una marca me propuso serlo quedé bastante confundida. Después de todo, es algo nuevo en el país y con el tiempo afectó de manera positiva y negativa, porque si bien generó ingresos, también debo cuidar mucho lo que digo o hago”, cuenta en una entrevista la modelo Valerie Monic, una influencer cochabambina que compartió su primer contenido en Instagram en 2012 y hoy trabaja con varias marcas grandes promocionando sus productos.

Expertos coinciden en que el fenómeno de los influencers es el resultado del viraje de la sociedad y del marketing al mundo digital.

Cristian Choque Durán, estudiante chuquisaqueño de nutrición y dietética, creó en 2018 su canal de YouTube “Criss emprende”. Empezó a difundir videos con recetas simples, narradas en español y quechua, para incentivar a la gente a alimentarse bien.

Recuerda que cuando empezó nadie quería trabajar con él porque no era conocido. Hoy tiene casi 2 millones de seguidores y trabaja con varias marcas.

No todos cotizan en el mercado digital ni son considerados influencers. Expertos dicen que no basta tener miles de seguidores o destacar en las redes, sino que deben reunir el perfil que busca la marca, ser realmente influyentes y provocar el deseado efecto “bola de nieve” porque hoy, en marketing digital, todo se mide.

“En lugar de trabajar con un macroinfluencer a veces en mejor hacerlo con varios microinfluencers para tener el mismo alcance que con un macro y asegurar un mayor impacto por su cercanía con las personas que le siguen. Además, cobran menos”.

Sebastián Rodo Fraija, gerente de Swiitch.

Esos resultados definen los precios. En Bolivia, por aparecer en un video la tarifa está entre los 500 y los 1.000 dólares; pero hay contratos anuales por miles de dólares.

“Si las personas que quieren ser o creen ser influencers se enfocan únicamente en lo monetario, no tienen mucho futuro; pero si se enfocan en su segmento o en algo que les gusta hacer van a lograr un fuerte vínculo con sus seguidores y es muy difícil que pierdan influencia y vigencia”, señala Sebastián Rodo Fraija, gerente de Swiitch, empresa con sede en Santa Cruz que ofrece el servicio de marketing de influencia desde hace cuatro años.

Pone como ejemplo que si a un influencer le gusta la tecnología las personas interesadas en el mismo tema van a seguirle y hacer comentarios. Entonces, las empresas le mandarán el producto que están lanzando, como hacen Huawei o Samsung con fotógrafos profesionales, para que los prueben y comenten su experiencia en sus redes.

Leonel Fransezze fue invitado por Tik Tok a cubrir el Latin Grammy y ahora tiene una nominación a premio mundial de TikTok.

¿Cómo surge el negocio?

El fenómeno de los influencers, youtubers, blogueros, tiktokers y otros es resultado de la digitalización, de la irrupción de las redes sociales acelerada por la pandemia de COVID-19 y de las nuevas formas de comunicación, coinciden los expertos. En suma, es el resultado del viraje de la sociedad y de lo comercial al mundo digital.

Los periódicos, la radio y la TV no permiten una interacción directa y son costosos. “En los medios digitales no inviertes ni una décima parte de lo que necesitabas para publicitar en la televisión o un periódico. Además, cada persona es su propio editor de contenido en su cuenta de Facebook, Twitter, Instagram y otros”, apunta Martín Díaz Meave, publicista y experto en creatividad y procesos de comunicación.

“Estamos viviendo y yendo hacia un mercado muy, pero muy segmentado, hipersegmentado. Las marcas genéricas ya no tienen peso, están devaluadas y si quieren prosperar en el corto o mediano plazo tienen que empezar a construir diferenciales de fondo, de calidad, para que el consumidor quiera seguir pagando por ese servicio o producto”.

Javier Medrano, director de Medrano & Asociados.

Las empresas no han tenido otra alternativa que invertir en plataformas digitales de e-commerce para asegurar sus procesos de venta. “Han aprendido que les resulta muchísimo más rentable y barato construir sus propios canales digitales para tener contacto directo con sus clientes, sin intermediarios”, señala Javier Medrano, director de la agencia de comunicación estratégica Medrano & Asociados.

Christian Choque de Chuquisaca y tiene casi 2 millones de seguidores en YouTube.

Dentro esta nueva realidad, dice Díaz Meave, están los influencers y las agencias de influencers, que manejan de manera comercial esos perfiles. Según Medrano, el apogeo que se dio en el país antes de la pandemia, con personas mediáticas que migraron a las redes sociales, principalmente salidas de la televisión, ahora está en descenso.

Empezaron a devaluarse porque las empresas vieron que no necesariamente requieren un influencer para sus estrategias, ante las dudas sobre su efectividad; por ejemplo, la gente no les asocia con una marca debido a la cantidad de productos que promocionan.

“Han dejado de ser influencers, son solo generadores de contenido digital y promotores de su marca personal. Si no se reinventan, y mientras sigan siendo genéricos, perderán”, considera Medrano.

La tendencia en marketing digital es la especificación. “El influencer de nicho altamente segmentado es el que va a sobrevivir, va a tener éxito”, precisó.

“Como profesionales en publicidad y marketing, hemos tenido que adaptarnos a esta realidad digital. Tenemos un amplio abanico de opciones en cada red social, además cada día va cambiando. Cambia el algoritmo de alguna de las redes, cambia la forma de monetizar, entonces, hay que estar en una constante actualización”.

Martín Díaz Meave, publicista y experto en creatividad.

Marketing de influencia, ¿qué busca?

El gerente de Swiitch coincide en parte con Medrano, asegura que el marketing de influencia está tomando mucha fuerza y se está segmentando muy bien porque la tendencia es humanizar más a las marcas, que las personas puedan realmente conectarse con ellas, no solo ver el anuncio de un producto. En el país, alrededor de una decena de agencias estarían en este campo.

Dijo que Swiitch vio que las empresas requerían influencers para sus campañas que, principalmente, avalen su producto, por eso su empresa incursionó en el servicio de marketing de influencia. De acuerdo al rubro de la marca, preparan estrategias de marketing digital y, en función a los objetivos y presupuesto, proponen acciones y si se va a requerir un influencer.

“Empezamos (en Swiitch) a tratar de profesionalizar esta área, contamos con herramientas de medición para los perfiles por especialidad y para preparar catálogos con los influencers que se recomienda, así las empresas eligen lo que necesitan. No se trata solo de llamar a un influencer y pedirle que suba el contenido de una marca, como se hacía en el marketing tradicional”, explica Sebastián Rodo.

Valerie Monic es una modelo que tiene 29 mil seguidores en Facebook.

Agrega que la ventaja en marketing digital es que hoy todo es medible. Para definir los perfiles se mide el engagemento la cantidad de interacciones con sus seguidores, el impacto que logran. Si un influencer tiene 100 mil seguidores y cuando sube un contenido solo interactúan 100 personas, entonces da un engagement bajo; en cambio si tiene 20 mil seguidores e interactúan 2.000, el engagement es más alto y puede convenirle más a la empresa que el que tiene más seguidores.

A diferencia de antes, Rodo dice que las empresas ya no contratan a los influencers por la cantidad de seguidores, sino que optan por aquellos que puedan validar su marca o producto, que tengan valores que se ajusten con los de la marca, por la cantidad de canales digitales existentes y la velocidad con la que crecen y aparecen.

Añade que tampoco se puede hablar de aranceles fijos para la contratación de influencers, no existen tablas. Hay algunos de renombre que trabajan con marcas grandes y tienen sus propias tarifas, pero es en la negociación entre ellos y las empresas que se fija el costo.

Falta saber si el negocio en Bolivia seguirá la misma ruta de éxito que en otros países.